Depuis le début de l'année, la France peut compter sur un nouvel ambassadeur dans les supermarchés américains: le Petit Ourson Guimauve. La confiserie emblématique du chocolatier Cémoi, qui fête cette année ses cinquante ans, a été baptisée «So Pretty» outre-Atlantique. Elle devra séduire petits et grands au Canada et aux États-Unis. Ils ne représentent pour le moment qu'une goutte d'eau parmi les 400 millions d'Oursons produits chaque année dans l'usine de Villeneuve-d'Ascq.

«Nous posons nos pions en Amérique du Nord, explique Patrick Poirrier, PDG de Cémoi, premier chocolatier dans l'Hexagone grâce à son métier de fournisseur aux marques de distributeurs (MDD), qui a réalisé l'an passé 750 millions d'euros de chiffre d'affaires. Nous avons là-bas une approche de produits français à la mode. En trois ans, nous avons augmenté nos ventes de 30%.» Si Cémoi ne réalise pour le moment que 35% de son chiffre d'affaires à l'international, il compte notamment sur les États-Unis pour accélérer.

Cap sur l'Afrique

L'entreprise, basée à Perpignan, qui vise 900 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2015, ouvrira le mois prochain un bureau à New York. Il entend profiter du développement récent des MDD dans le secteur du chocolat et capitaliser sur sa marque. Là-bas, Cémoi - qui adapte ses recettes dans chaque pays - mise sur ses truffes, qui portent une petite tour Eiffel sur leurs emballages, et sur ses gammes au chocolat noir, un segment en fort développement sur lequel il existe encore peu d'offres en Amérique du Nord.  Pour l'instant, nous livrons depuis nos dix usines situées en France», ajoute le PDG, petit-fils du fondateur, qui n'exclut pas de procéder à des acquisitions aux États-Unis.

Autre région en forte croissance depuis trois ans, l'Europe de l'Est (+35%), qui représente aujourd'hui près de 10% de la production totale. «L'augmentation du niveau de vie, notamment en Pologne, où nous avons une usine de produits industriels, tire la croissance», explique Patrick Poirrier.

Dans les marchés émergents, Cémoi préfère pour l'instant passer son tour en Asie, après avoir essuyé un échec en Chine dans les années 1990. Il entend plutôt mettre le cap sur l'Afrique subsaharienne, où il parie sur la croissance démographique et le décollage économique, et sur sa présence historique en Côte d'Ivoire via une usine de transformation. «Nous allons plancher sur de petits conditionnements et sur des produits basiques, comme la pâte à tartiner», précise Patrick Poirrier.

Enfin, alors que l'approvisionnement en cacao va devenir crucial pour l'avenir (il faudra un million de tonnes dans les dix ans à venir), Cémoi renforce son rôle sur l'amont. Depuis deux ans, il commercialise des fèves à d'autres chocolatiers, las de passer par des intermédiaires ou des négociants. Un nouveau marché pour Cémoi, qui revendique désormais sa présence sur l'ensemble de la chaîne.